Das erste Jahrhundert eines Familienunternehmens

Vier Generationen in der Führung haben die Marke DUX geprägt – und immer wieder neu geprägt. Seit 100 Jahren ist DUX mit Stolz zu 100 % in Familienbesitz. Im Rahmen der Hundertjahrfeierlichkeiten blickt Henrik Ljung, Geschäftsführer von DUX und DUXIANA, auf die vier Generationen seiner Familie zurück, die die Marke gelenkt haben, auf das, was er aus ihrem Vermächtnis gelernt hat, und auf die Inspiration, die dieses Erbe für die Zukunft bietet.

Henrik Ljung beschreibt seine Kindheit als typisch für Südschweden in den 1980er-Jahren. Eine Erinnerung sticht jedoch als etwas ungewöhnlich hervor.

„Die Eltern all meiner Freunde hatten DUX-Betten, und alle hatten das Avanti-Wandsystem“, erinnert sich Henrik. „Sobald sie herausfanden, wer ich war, gingen die Fragen los: ‚Kannst du dir das einmal ansehen?‘ ‚Weißt du, wie man das einstellen kann?‘“

Es war eine frühe Lektion darin, Teil der „DUX-Familie“ zu sein. Seit vier Generationen sind die Leben der Familie Ljung eng mit dem Namen DUX verbunden. Das mag zwar eine etwas besondere Kindheit bedeutet haben, doch Henrik betont auch, dass es DUX als Marke geprägt hat. Wie er es schildert, hat die Beständigkeit des Familienbesitzes das Unternehmen auf seinen ursprünglichen Auftrag fokussiert und DUX ermöglicht, ein Jahrhundert lang zu bestehen – und zu gedeihen.

„Unser Ziel ist es, die bestmöglichen Produkte für unsere Kundschaft zu entwickeln, und wir müssen uns nur vor ihr und vor uns selbst verantworten“, erklärt er. „Es gibt keine außenstehenden Interessen, denen wir gerecht werden müssen. Das hat uns die Freiheit und Flexibilität gegeben, aus dem Bauch heraus zu handeln: Neues auszuprobieren und Entscheidungen schneller zu treffen. DUX ist das lateinische Wort für Anführer, und wir haben stets versucht, mit gutem Beispiel voranzugehen, statt darauf zu schauen, was andere tun.“

Seit 100 Jahren helfen diese Beweglichkeit und Experimentierfreude DUX dabei, weltweit Maßstäbe für Schlafkomfort und ikonische Möbel zu setzen. Rückblickend zeigt sich, dass dies von Anfang an in der DNA des Unternehmens verankert war.

Der Mann, mit dem alles begann (1926–1950er-Jahre)

Inzwischen ist die Gründung von DUX zur Legende geworden. Der Geschichte nach besuchte der schwedische Lebensmittelhändler und Chocolatier Efraim Ljung 1924 Chicago, wo ihm ein Hotelbett die beste Nachtruhe bescherte, die er je erlebt hatte. Fasziniert davon, was das Bett so komfortabel machte, schnitt Efraim die Matratze auf und entdeckte, dass sie mit Federn gefüllt war. Er nahm die Idee mit nach Hause, und nach zwei Jahren des Experimentierens mit eigenen Federn entstanden die ersten DUX-Matratzen.

Es ist eine fesselnde Geschichte, doch sie lässt einen entscheidenden Faktor beinahe außer Acht: den Mann selbst. Schließlich begegnen viele von uns neuen Technologien, aber nur wenige haben die Vision, ihr Potenzial zu erkennen, oder den Antrieb, es zu verwirklichen. Efraim Ljung war anders.

Er hatte den angeborenen Instinkt zu erkennen, wohin sich die Dinge entwickelten. Er war anpassungsfähig, umgab sich mit Menschen, die seine Ideen verwirklichen konnten, und gab ihnen zugleich die Freiheit, auch eigene Ideen weiterzuentwickeln. Vor allem war Efraim jemand, der stets Neues ausprobieren wollte: ein Lebensmittelhändler, der eine bessere Kakaoquelle fand und dachte: Warum sollte ich das verkaufen, wenn ich stattdessen meine eigene Schokoladenfabrik gründen kann?

Und so war es auch mit DUX. Als schwedische Möbelhersteller nur verhaltenes Interesse an Efraims innovativen Matratzen und Polstern zeigten, beschloss er, dass DUX auch eigene Möbel herstellen würde. Als Händler vor Ort nicht mitzogen, beschloss er, dass DUX eigene Geschäfte eröffnen würde, um Verbraucherinnen und Verbraucher direkt zu erreichen.

Vielleicht zeigt nichts Efraims Weitblick besser als eine Geschichte aus dem frühen Jahr 1939. Nach einer Geschäftsreise durch Europa war er überzeugt, dass ein Krieg bevorstand – und zwar schon bald. Er wies die Fabrik an: „Kauft sämtliches Füllmaterial und alle Baumwolle, die ihr finden könnt.“ Das sorgte in der Buchhaltung zweifellos für hochgezogene Augenbrauen, sollte sich jedoch als glückliche Fügung erweisen. Während andere schwedische Hersteller in den ersten Jahren des Zweiten Weltkriegs mit Materialknappheit zu kämpfen hatten, hielt Efraims schnelles Handeln die DUX-Maschine in Gang.

„Aber er verstand auch, dass die Dinge selten nach Plan laufen“, fügt Henrik hinzu. „Das war entscheidend für seine Anpassungsfähigkeit und schuf ein Umfeld, das bis heute Teil unserer Kultur ist. Er gab seinen Kolleginnen und Kollegen ausreichend Raum, um erfolgreich zu sein und Fehler zu machen – und aus diesen Erfahrungen zu lernen. Dazu zählte auch mein Großvater Eric. Der Austausch zwischen den Generationen war natürlich von unschätzbarem Wert, doch wie mein Urgroßvater zu meinem Großvater sagte und mein Vater zu mir: Manche Dinge muss man einfach selbst lernen.“

Wegweisende zeitlose Designklassiker (1950er- bis 1980er-Jahre)

Eric Ljung, der in den 1930er-Jahren als junger Mann bei DUX begann, übernahm in den 1940er-Jahren zunehmend Führungsaufgaben. Nur wenige Jahre bevor Efraim 1955 im Alter von 77 Jahren verstarb, übernahm er die volle Verantwortung für das Unternehmen.

„Wenn wir über die zweite Generation sprechen, sprechen wir über den Fokus meines Großvaters auf die Produktion“, sagt Henrik. „Er verantwortete wesentliche Verbesserungen der Produktionstechniken, um die Qualität der DUX-Matratzen und -Möbel weiter zu steigern.“

Unter Erics Führung wurde die Produktion nicht nur verfeinert, sondern auch ausgebaut. Moderne Fabriken entstanden in der kleinen schwedischen Stadt Sösdala und im Industriestandort Trelleborg. In dieser Zeit wuchs das Unternehmen auch international stärker, mit Produktionsstätten in anderen Teilen Europas und weltweit. Dazu gehörte die erste bedeutende Einführung von Produkten in Nordamerika, als DUX 1950 eine Tochtergesellschaft in San Francisco gründete.

Zu diesem Zeitpunkt war die Marke in ihrer schwedischen Heimat bereits fest etabliert: DUX-Betten waren im ganzen Land erhältlich, und die berühmten Federpolster des Unternehmens fanden sich überall – von Wohnmöbeln bis zu den Sitzen in schwedischen Zügen und Kinos. Die ursprünglichen schwedischen DUX-Geschäfte, die ihren Zweck erfüllt hatten, wurden nach und nach geschlossen. So konnte Eric seine Energie auf eine neue Art von Marketinginitiative richten, die zum sich wandelnden Lebensstil der Konsumentinnen und Konsumenten in der Nachkriegszeit passte.

Seine Idee war eine breit angelegte Zusammenarbeit schwedischer Möbelmarken und Einzelhändler, die der Kundschaft ein umfassendes Angebot an Produkten für das Zuhause bieten sollte. Er nannte sie Bra Bohag*. Im Zentrum der Initiative stand ein landesweit vertriebener Katalog mit Magazincharakter, der den Verbraucherinnen und Verbrauchern eine erstrebenswerte Vision des modernen schwedischen Zuhauses vermittelte. Diese Bilder prägten das Ideal des skandinavischen Designs der Mitte des 20. Jahrhunderts, das bis heute beliebt ist.

Für viele ist dieser Fokus auf zeitloses Design noch immer untrennbar mit dem Namen DUX verbunden. Zu Erics nachhaltigsten Beiträgen für die Marke zählten die Kooperationen, die er mit führenden Designern seiner Zeit einging. Daraus entstanden Möbelklassiker, die noch heute in den DUXIANA-Geschäften zu finden sind. Die bekannteste war natürlich die Partnerschaft mit dem berühmten schwedischen Designer und Architekten Bruno Mathsson.

„Ich glaube, die beiden haben anfangs nicht viel Zeit miteinander verbracht“, sagt Henrik schmunzelnd, „aber mein Großvater wusste, dass Bruno großartige Möbel entwarf, und auch, dass er die Produktionskapazitäten von DUX brauchte, um diese Möbel einem weltweiten Publikum zugänglich zu machen. Mit der Zeit wurde aus der Zusammenarbeit eine enge Freundschaft, und einige der denkwürdigsten Entwürfe von Mathsson sind tatsächlich nach Mitgliedern der Familie Ljung benannt.“

Die letzte Zusammenarbeit, die Eric betreute, war die Einführung von Avanti – jenem Bücherregal, das in der Kindheit seines Enkels eine so große Rolle spielen sollte. Während einer Ausstellung in Mailand traf Eric den italienischen Designer Antonio Gioya, der ein modulares, individuell anpassbares Wand- und Regalsystem entwickelte. DUX ging mit Gioya eine Partnerschaft ein, um die Idee zu verwirklichen. Seinen Namen erhielt das System von einem Mitarbeiter, der es nach einer Straßenkreuzung benannte, die er während der Reise nach Mailand gesehen hatte. Es dauerte zwar einige Jahre, bis der Markt die einzigartigen Regale für sich entdeckte, doch Avanti entwickelte sich schließlich zu einem der ikonischsten Möbelstücke des europäischen Wohnens der 1980er-Jahre.

Schlafkomfort erobert die Welt (1980er- bis 2010er-Jahre)

Eric Ljung trat Anfang der 1980er-Jahre in den Ruhestand und verließ DUX in einer Zeit tiefgreifender Veränderungen auf dem globalen Markt für Wohnungseinrichtung. In den 1970er-Jahren hatte sich ein anderes Geschäftsmodell etabliert, geprägt von schneller, kostengünstiger Herstellung und Produkten, die zum Verbrauch und Austausch bestimmt waren. Die Zeit der Möbel, die von Generation zu Generation weitergegeben werden, war vorbei, und gut gefertigte, langlebige Produkte wie ein DUX-Bett konnten plötzlich beinahe altmodisch wirken. Erics Sohn Claes sollte sich dieser neuen Ära stellen.

„DUX stand an einem Scheideweg, und schon früh traf mein Vater bestimmte Entscheidungen über den Weg, den wir einschlagen würden“, erklärt Henrik. „Eine davon war, sich noch entschiedener der ursprünglichen Mission von DUX zu widmen: ein unvergleichliches Schlaferlebnis zu bieten. Er erkannte, dass es damals so etwas wie ein ,Premium‘-Bett nicht gab. Diese Idee haben wir geschaffen, doch es ging nicht darum, Luxus mit ,Champagner und Kaviar‘ anzubieten. Er verstand das Bett als Grundlage für Wohlbefinden und wusste, dass Menschen den Wert darin erkennen würden, durch eine bessere Nachtruhe in ihre Gesundheit zu investieren.“

Kontinuierliche Weiterentwicklung war zwar schon immer ein zentraler Bestandteil der DUX-Produkte, doch das Unternehmen begann nun, die Wissenschaft des Schlafs intensiver zu erforschen als je zuvor. Weitere Forschung und Entwicklung flossen in die Frage, was der menschliche Körper für einen angenehmen, tiefen Schlaf braucht und wie das DUX-Bett für mehr Gesundheit und Wohlbefinden neu gestaltet werden konnte.

„Mit jeder Generation haben wir einen gewaltigen Sprung bei der Funktionalität unserer Betten gemacht“, sagt Henrik. „Mein Urgroßvater brachte die Federkernmatratze nach Nordeuropa und erfand den Top Pad. Zu Zeiten meines Großvaters entwickelte DUX das Mehrfedersystem. Das Team meines Vaters leistete Pionierarbeit mit den Pascal-Federn. Und heute gehen wir mit dem komponentenbasierten Schlafsystem noch einen Schritt weiter, das der Kundschaft ermöglicht, das Bett an ihre individuellen Schlafbedürfnisse anzupassen.“

Eine Herausforderung blieb jedoch: eine neue Art von Kundschaft in einer neuen Art von Markt zu erreichen. Wie schon Efraim in den 1920er-Jahren erkannte Claes, dass DUX den Zwischenhandel ausschalten und direkt mit den Konsumentinnen und Konsumenten sprechen musste. Zu diesem Zweck entwickelte er ein neues internationales Einzelhandelskonzept, das ausschliesslich DUX-Produkte führte. Doch wie sollte es heissen? Claes erinnerte sich an die ausgelassenen Firmenfeiern, die sein Vater in den 1960er-Jahren veranstaltet hatte. Eric hatte seine Feiern für die Mitarbeitenden „DUXIANA“ genannt.

„In den 1980er-Jahren hatte kein Hersteller Monomarken-Geschäfte“, erinnert sich Henrik. „Mein Vater war ein Einzelkämpfer. Alle sagten ihm: ‚Das wird nie funktionieren.‘ Aber er blieb bei seiner Überzeugung. Sein Ziel war es lediglich, DUXIANA-Geschäfte in den nordischen Hauptstädten zu eröffnen. Doch dann kam London. Dann LA, und fünf, zehn Jahre später waren wir überall auf der Welt vertreten.“

Das erste DUXIANA-Geschäft eröffnete 1986 seine Türen. Seither wurden mehr als 90 Geschäfte in über 30 Ländern rund um den Globus eröffnet. Die Kontrolle über die eigenen Vertriebskanäle hat DUX dabei geholfen, Konsumentinnen und Konsumenten besser über die gesundheitlichen Vorteile des DUX-Betts zu informieren – und ihnen die Möglichkeit gegeben, diese Vorteile selbst zu testen. Das Unternehmen erkannte früh, dass das DUXIANA-Konzept es neuen Kundinnen und Kunden erleichterte, DUX kennenzulernen, und DUX dabei half, ihr Feedback zu hören und daraus zu lernen.

Fortsetzung der Tradition von Experimentierfreude und Innovation (2010er-Jahre und darüber hinaus)

2019 übergab Claes das operative Tagesgeschäft an seine Söhne Henrik, Anders und Oscar. Die vierte Generation hat dem Namen DUX bereits ihren Stempel aufgedrückt und erprobt alles: von neuen Märkten für DUXIANA-Geschäfte über unerwartete Partnerschaften mit Hotels, Athletinnen und Athleten sowie prominenten Köchinnen und Köchen bis hin zu bevorstehenden Produktinnovationen in bislang unerforschten Bereichen. So führen die Brüder die Tradition der vorherigen Generationen fort: Sie bleiben der ursprünglichen Mission von DUX verpflichtet und erproben zugleich mit Begeisterung neue Ideen, die zum jeweiligen Zeitgeist passen.

„Etwas, das ich von meinem Vater gelernt habe, ist, Menschen Raum zur Entwicklung zu geben“, sagt Henrik. „Man kann nicht immer Erfolg haben. Eine gute Führungspersönlichkeit kann damit umgehen, wenn etwas schiefläuft, und schnell einen anderen Weg finden. Deshalb schätze ich Menschen, die scheitern – und aus ihren Fehlern lernen. Das hat Innovationen sowohl in unserer Unternehmensstrategie als auch in der Produktentwicklung vorangetrieben.“

Henrik räumt ein, dass sich manche Fehler immer wiederholen werden. Doch die reiche Familiengeschichte, aus der die Ljung-Brüder schöpfen können, hat ihnen zahlreiche Erkenntnisse und Inspirationen gegeben, um heute andere Entscheidungen zu treffen. Sie hat ihnen auch geholfen, ihren eigenen Platz in der DUX-Geschichte besser zu verstehen. In einem Punkt ist er sich sicher: Er sieht seine Rolle als eine Kombination aus Bewahrer und Architekt der Zukunft. Er weiß, dass auch er die Marke eines Tages an die fünfte Generation weitergeben wird. Sein wichtigstes Ziel ist es, ihr dafür die bestmögliche Ausgangslage zu schaffen.

„2026 hat uns einen Moment gegeben, um darüber nachzudenken, wie unglaublich das ist“, schließt Henrik. „100 Jahre! Da muss man sich selbst kneifen! Ich sitze hier mit der Ehre, das zu vertreten, was mein Urgroßvater begonnen hat. Ich weiß, dass er uns sehen kann, und ich hoffe, er ist stolz. Aber 100 Jahre sind nicht unser Endziel. Sie sind der Ausgangspunkt für die nächsten 100. Es geht mir nicht darum, uns selbst auf die Schulter zu klopfen. Für mich ist diese Geschichte ein Ansporn, weiterzumachen und noch mehr zu erreichen.“

* In etwa übersetzt: Gute Wohnungseinrichtungen